主题化风靡超市业 乐城超市动漫主题店开业

超市周刊2018-10-09 10:03:02

  同样的地段,同样的面积,开业却比同类型超市要多花好几百万元,既没有开精品超市、高端超市,也没用请国际化的管理团队,最后却开了一个“拥有超大儿童乐园的全球首家动漫主题超市”,合肥这样一个二线城市,屡屡因主打未来超市、高科技概念、全国最美丽超市等多重概念的乐城超市而在业界扬名。


  8月1日,乐城以动漫为主题的第二代店(V2)的正式开业,再次在零售业界引起反响,并给同业者在线下零售反击线上时更多反思。


为什么是摩尔庄园?


  在乐城合肥潜山路的新门店,一大片粉、一大片蓝,各种卡通道具和造型吸引了大大小小的儿童以及童心未泯的成年消费者,甚至很多顾客恍惚觉得置身游乐园。


  这也正中乐城总经理王卫下怀。“主题超市”一直是王卫的情怀,此前未创业在安徽红府超市任总经理时,王卫就打造过类似于迪斯尼的“嘉年华”红府超市,如今自己创业后,自主性更大,王卫的想法也更显得天马行空。


  这一次,直接将动漫搬进超市。


  儿童动漫很多,王卫之所以选择摩尔庄园,其实是出于很偶然的因素。乐城营销策划总监李奇告诉记者,一次王总发现孩子正在看的动画片《摩尔庄园》(根据同名游戏改编),里面一个主人公叫摩乐乐,而且整个动画也是蓝色风格,非常符合乐城的企业属性。


  记者查阅维基百科的解释,摩尔庄园是一个专门针对儿童的网上虚拟乐园,以“健康、快乐、创造、分享”为主题。在摩尔庄园里,每个玩家会化身为一只小鼹鼠摩尔,穿上自己挑选的装扮,带上自己喜欢的玩耍道具,跟其他的小摩尔一起玩游戏、打水仗、捉迷藏,还可以到雪山上进行摩尔滑雪比赛,在农场里整理蔬菜,在牧场里养小动物等。


  目前摩尔庄园还被改编成电视动画片、电影等,在7-14岁儿童中很受欢迎。


  王卫还介绍,在今年3月乐城高管的一次外出考察,他们参观了M&M豆在英国的旗舰店,3000平方米的门店,主打产品糖豆并不多,更多的是卡通人物形象,抱枕、玩偶等周边关联产品,生意异常火爆,这更坚定了他们做主题店的信心。


  有了想法之后,乐城开始跟摩尔庄园所属的上海淘米网络科技有限公司洽谈购买使用摩尔庄园人物形象版权。听到乐城的这种想法,淘米方面对此表示很诧异,认为“不太靠谱”,但后来“王总以梦想、创新、差异化的超市想法打动了淘米,加上摩尔庄园也想打造中国迪斯尼乐园,也想做版权拓展,双方不谋而合。”李奇告诉记者,与摩尔庄园的合作也开始落地执行了。


  买下版权后,乐城工程部还得考虑主要元素跟超市如何完美相融合。摩尔庄园的主角有摩乐乐、么么公主、菩提大伯、丫丽(么么公主跟班)、塞拉(反面人物)等,乐城根据不同角色与超市区域的关联性来布置,并对颜色进行融合。比如酒水区,使用摩乐乐的形象,整体色调为蓝色,生鲜区域则用菩提大伯的卡通,化妆品和零食区域则用么么公主的形象,色调也是一水儿的粉色。


  为了更立体地体现摩尔庄园主题,李奇向记者透露,乐城正在和上海一家雕塑公司谈合作,让其为乐城制作摩尔庄园人物雕塑,让整个卖场的人物形象除了墙壁画面张贴之外,更有三维立体感,使得卖场卡通人物更丰满。


  此外,乐城将来也会售卖跟摩尔庄园相关联的产品,“目前我们正在跟其周边产品厂家在谈,尽可能把已经开发出来的产品放入卖场,还有可能专门开辟一个摩尔庄园产品的售卖区域。”


学会算未来的账


  在准备开业之前,乐城为了让更多的儿童消费者和家长完成对乐城品牌的认知,以“全球首家动漫主题超市”的宣传口号在潜山路店周边社区置入宣传桁架,由于正值暑假,宣传效果也是意料中的好。


  自7月25日试营业至今,虽然生鲜类很多货品还没有完全上架,也有部分商品无法购买,但这几天日均5000人左右的客流、近30万元的销售额,让面积不到3000平方米的潜山路店人气爆棚。


  这样的人气,在王卫看来,正是乐城动漫主题所要打造的景象。王卫多次向记者强调,如今的实体零售,已经不仅仅是满足消费者的购物需求了,更多的是给顾客一种休闲方式,让顾客在实体店可以享受快乐。


  也出于此想法,乐城才能大胆地在新店中辟出700平方米的面积做儿童乐园,并表示,来乐城购物,带走的不只是商品,而是一种生活方式,更多的是美丽回忆。“可想而知,这些当年每天在儿童乐园嬉耍的孩子,长大后购物时第一时间一定是乐城。”王卫表示,这种线上购物无法比拟的体验,比自己投资搞购物网站去抢线上份额的效果要好得多。


  除了动漫氛围的营造,乐城仍然延续以往的高科技、高投入的大手笔风格。在潜山路店,购物篮、购物车都从意大利进口。李奇告诉记者,作为一直想引领行业的乐城,自然选用进口购物车和购物篮,购物车的优势是选材环保、质量好,用户体验好,推起来轻松舒服,之前我们在国内采购的购物车用一段时间后轮子就会出现各种各样的问题,推起来很沉重,而购物篮的独特造型更成为乐城一道风景,“乐城跟购物篮制造商谈了三年才谈下来。”


  此外,这家店的货架是从美国定制的曲型货架,流线的造型让超市更具现代感;90%以上日本电子纸电子标签普及率、从德国引进了世界上最先进的智能光电感应门系统……


  据了解,这家店还率先使用了臭氧处理技术,这使得整个卖场可以持续保持空气清新。


  当然,这样下来,开店成本也比同类型的超市要高出许多。这让很多同行不理解,问王卫“你们到底是怎么想的,敢花这么大的成本搞一个超市?”王卫表示,有的人算眼前的账,有的人算未来的账。


  显然,乐城是要用动漫、科技、现代笼络住未来的消费群体,而且,这样的脚步“根本停不下来”。


  据王卫透露,下一个店完全有可能会做一个其他主题的超市。“乐城的下一个主题超市准备在合肥森林公园,开一家零能耗、环保超市概念店。”据了解,在合肥森林公园基础设施方面,除了游客接待中心和餐饮区域,乐城准备拿下其剩下的区域做超市,在王卫看来,整个楼盖得也比较有意思,楼顶上种的都是草,乐城正好借势可以做一个环保型主题超市。


不要被“主题”冲昏头脑


  事实上,在便利店和百货业态,主题性并不是新话题,不过,这么多年来在这条路上能一直走下去的企业却寥寥无几。


  2012年5月底,上海罗森高调宣布开设中国区首家主题便利店——奥特英雄主题店,可惜“英雄气短”,半年后,该店停止营业,转移至徐家汇。不“死心”的罗森在随后的两年中又开了名侦探柯南、火影忍者等多家主题店,而同在上海的全家便利店也开了海贼王、哆啦A梦主题店,同时售卖动漫关联产品。


  据罗森方面介绍,“奥特曼店”和“名侦探柯南店”的日均销售额是非主题性便利店的1.5倍,动漫周边产品的销售对提高整体业绩起到了很大作用。


  对此,有业内人士表示,便利店这种主题性的思路抓住了一部分年轻消费者的心,但这只能针对个别特定的门店,并不能普及整个便利店,并不能代表一种模式,对于便利店而言,便民、差异化等仍是竞争关键。


  而百货业态的主题则五花八门,儿童主题、女性主题、艺术主题、婚庆主题,甚至还有最近新开的杭州集装箱主题购物中心,2年前,走“女性百货”路线的新世界女子百货,其特色一度被业界认为是一种噱头。如今这家店早已悄然调整。


  更多的主题性百货或购物中心在开业之初往往吸引不少好奇消费者,久而久之,则会面临悄无声息的尴尬。


  对此,王卫表示,乐城也考虑过这样的状况,不过并不担心。在他看来,做主题的终极目的也是为了留住顾客,这个本不能忘。目前乐城面临的真正的挑战是:创新、差异化等如何能做到极致,能给顾客创造购物以外的价值,就如这次的动漫主题超市,并不是为了动漫而动漫,而是为了给顾客带来超值体验,甚至享受。

(中华合作时报·超市周刊 记者 赵晓娟)


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