《妖猫传》日本上映宣发空前,口碑不佳只因取错日本名字?

娱评视界2018-11-29 14:03:32

者 | 张家欣 来源 | 娱乐硬糖


“空前绝后之规模所描绘的,百花缭乱的极上娱乐大作!!”,这是《妖猫传》在日本上映的宣传语。句尾的两个感叹号,毫无保留地抒发着登陆日本电影市场的激动和野心。

 

2月24日,以《空海美丽王妃之谜》之名在日本上映的《妖猫传》,获得了不逊于国内的大力宣推和大手笔排片,发行方东宝和角川两巨头给予了它“亲儿子”般的资源。就像近来日本电影在中国备受恩宠,《妖猫传》的日本之行也受到了当地无与伦比的款待。

 

上映2天,前期实打实的宣发,收效颇丰。首日一举拿下了票房第二,第二天还一度超过《马戏之王》,不过最终还是以第二名收尾。即便如此,这也是中国电影在日本市场前无古人的一大创举了。


 

日本发行方究竟给了《妖猫传》什么量级的宣发资源?什么因素促使《妖猫传》成了“被选中”的对象?它会一直保持这种势头吗?日本观众对这部非好莱坞大片又抱有什么样的态度?在中日电影行业不断加深合作,寻求更加多元的连接方式的今天,进入日本主流市场的《妖猫传》,是一个非常值得研究的案例。


纸媒、综艺、试映,这里是日式宣发

《妖猫传》能取得开门红,很大程度是因为宣发给力。这种“给力”并不是随便说说,而是东宝和角川用实际资源砸出来的。

 

此前各自为政的东宝和角川,竟然因为一部中国影片而首次携手,成为了联合发行方。可以说,《妖猫传》获得了完全跟日本本土电影同等级,甚至更大量级的宣发规模。

 

宣传口号当然还是一如既往的日式中二风:

 

陈凯歌是“世界的巨匠”,作品则被称为“震惊世界的压倒性规模!空前绝后的超大作项目!!”结尾必然要用至少2个感叹号。不过能吹得起来,还是因为《妖猫传》本身的中国土豪式投资,的确吓到了日本人。


 

总结起来,大概有这么几个宣传点。首先是庞大的投资。《妖猫传》的投资换算成日元达到150亿,此前包括园子温等日本导演都来过中国参与业务,或多或少也将中国电影的投资规模传回了国内。但要说日本人民真正直面我大天朝电影的烧钱程度,《妖猫传》还是第一次。

 

有了庞大的投资,陈凯歌“拍一部电影建一座城”的疯狂,又被染谷将太、阿部宽等日本演员亲口传给了日本媒体。阿部宽说:“担心观众会不会把布景错认成CG……”

 

东京巨蛋体育馆一直被调侃是日本特有的计量单位,因为日本人很喜欢用它来突出对比事物面积之大。而陈凯歌为《妖猫传》建的唐城,足有“8个东京巨蛋那么大”,这句话也成了日媒报道的标准用句。


 

《妖猫传》在日本各大网站都有明显的推荐位,在日本电影媒体中获得了强烈的存在感。


 

地铁等户外广告也大规模铺开,最近日本人平时逛街吃饭,可以说对染谷将太的光头造型是低头不见抬头见。曾负责《你的名字》音乐的乐队radwimps,这次也创作了《妖猫传》的主题曲,同样花了大力气进行宣传,将歌词印成大幅红色海报贴进了地铁,视觉冲击力十分强烈。


 

上映前一天的2月23日,日本弹幕网站niconico还推出了染谷将太和阿部宽参加的特别节目。2月24日上映当天,视频媒体的攻势更是集中爆发,上午通过niconico网站直播了《妖猫传》的首日主创见面会,以及原作者梦枕貘和角川集团会长的特别谈话节目。会长都直接下场了,可见重视程度;到了晚上,电视节目《世界不思议发现》更是配合播出了“空海特辑”,讲述空海留学唐朝的历史。


 

据统计,官方总共为《妖猫传》推出了1版主题歌宣传视频,1期公开纪念特别节目,2版预告片,3版特报视频,还投了4版电视广告,这还没有算演员们在各类电视节目的露脸次数。硬糖君越看越觉得,这宣发阵势,比《妖猫传》在国内还大啊。

 

站台和路演更是玩出了花样。1月15日,陈凯歌和一众主演被安排去了空海本人开创的日本金刚峰寺,目的是“向空海报告电影完成”,以及祈求票房大卖。


 

2月14号,片方举办了《百花缭乱幻术情人节试映会》,让染谷将太和阿部宽配合电影内容玩起了魔术。


 

最搞笑的是如下的奇葩电视宣传,演员既然在中国拍了几个月电影,那就来个中文讲座吧!教的中文可以说是相当接地气了:


 

东宝和角川不仅为《妖猫传》铺开了一张宣发大网,还在排片上给了相当充足的资源。《妖猫传》的上映影院数达到307馆,这是媲美好莱坞大片的量级。而此前的中国电影,即便是成龙的《功夫瑜伽》也只有221馆,《大圣归来》更是只有107馆。


《妖猫传》上映影院基本覆盖日本全国

 

上映之后,官网又开启了评论抽奖活动,只要通过社交媒体上传观影感言,就有机会获得主创签名海报等非卖品,目前已有超过18万人参加。


华丽表象下的惨淡口碑

虽然宣发能够带来强劲的初期票房,但后期走势终究要看口碑。但冲到日票房第二名的《妖猫传》,口碑却不尽如人意。满分5分的yahoo电影评分已经从2.94掉到了2.87,且还在不断下降。


 

从图表可以看出,日本观众认为,《妖猫传》在“映像”这一点比较突出,即陈凯歌对颜色的运用和实景拍摄带来的视觉冲击力令人印象深刻,而“故事”和“演出”就比较弱了。

 

其实,当初我们在关注日网评论时就发现,参加过试映会的观众普遍在赞美电影的色彩,全线上映之前,评论形势一片大好。没想到随着主流观众涌入影院,发现能夸的真的就只有色彩和音乐。很多人甚至表示,故事根本看不懂。

 

当然,和国内一样,也有评论站在《妖猫传》一边,甚至认为“没有教养的人就看不懂”,因为你首先要懂长恨歌、唐朝和白居易的历史背景。

 

然而,懂得这些背景知识的日本观众,却另有一种“被背叛”的感觉。因为《妖猫传》的日本片名过于标题党,《空海 美丽王妃之谜》的标题,让人们把“空海”当成了主角,即使补上了一个副标题“美丽王妃之谜”,似乎还是妨碍了日本观众理解剧情。


 

与此同时,在日本上映的《妖猫传》,全部采用的是日语配音版本。虽然阵容从一线演员到人气声优,比如高桥一生、吉田羊、泽城美雪和花泽香菜等,不能说不豪华,但还是有很多观众表示抗议,“为什么不给我们选择的权利”,“想听中文原声”。而据看过配音版的中国观众表示,虽然自己是高桥一生的粉丝,但还是感觉到了作品的违和感。


 

这些因素无疑都拉低了口碑,很有可能造成《妖猫传》票房后劲不足。再加上日本电影市场萎缩,想超过中国本土5.3亿元的票房,看来是很难了。


中国电影在日本

数据显示,中国电影银幕总数已达4.9万块,居世界第一;2016年中国城市影院观影人次已经达到13.72亿。不仅好莱坞越来越重视中国市场,邻近的日本当然也想分一杯羹。

 

去年,在进口电影配额松动、《你的名字》中国票房飘红的背景下,日本首相官邸召集了一批电影人士和政府部门官员,就日本电影产业的海外业务开了一次会。一个重要的主题就是如何进入电影市场急剧扩大的中国,最终得出了政府和民间要拧成一股绳,全面进行输出支援。


 

当时的会议上,很多人特别提到了即将上映的《妖猫传》。这次《妖猫传》在日本国内的大规模宣发,无疑是一场大手笔实验,也证明了中日合作电影,在日本是受到商业和政策的欢迎的。

 

在《妖猫传》之前,《我们诞生在中国》、《战狼2》、《记忆大师》、《三生三世十里桃花》、《拆弹专家》、《鲛珠传》、《从你的全世界路过》……这些中国电影都在日本上映过,但都不受重视,甚至可以用“冷遇”来形容。它们不是趁电影节期间短暂上映,就是在独立院线小规模登场,在时间和空间上都称不上主流。结果就是票房不值一提,知名度也没有多大水花。

 

而《妖猫传》则是碰上了新形势,获得了“亲儿子”的待遇。但光砸资源,也不一定能获得观众认可。日本电影观众对本国产品接受度较大,宫崎骏的动画电影多年盘踞票房榜首。到2017年,日本国产电影的年票房已经连续十年高于外国片了。

 

日本市场倒也不是不能接受外国影片,恰恰相反,2017年日本票房前10名中,外国片甚至是占了8席的。但能获得青睐的外国片,只局限在好莱坞、迪士尼出品。《妖猫传》被《马戏之王》强势压制就是一个很明显的例子。2月16号上映的《马戏之王》已经登场接近2周,依然坚挺,yahoo电影的评分也是很高的4.34分。


2017年日本票房前20,红色为外国片,绿色为国产片  

 

短时间内,日本观众的口味似乎还不会变。当然,我们也不能否定《妖猫传》作为新形势下先行者的探路作用。只是,日本电影进军中国已经出现了《你的名字》这样的成功案例,而中国电影的反向输出,要在口碑和票房上拿出俱佳的成绩,恐怕还需要进行一番探索。



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